Amerikan Yoğurt Sektörünü Altüst Eden Hamdi Ulukaya’nın Başarı Öyküsü

Hamdi Ulukaya Kimdir?​

Amerika’daki ünlü yoğurt firması Chobani’nin kurucusu olan ve yoğurt kralı olarak anılan Hamdi Ulukaya Erzincan’ın bir köyünde 1972 yılında dünyaya gözlerini açmıştır. Çocukluğunda koyun çobanlığı yapmış ve 1994 yılında Ankara Üniversitesi’nde okuduğu Siyaset Bilimi bölümünü yarıda bırakarak Amerika’ya ingilizce öğrenmek için gitmiştir. Burada babasının da tavsiyesiyle yoğurt ve peynir satışı yapmaya karar vermiş ve sonunda dünyaca üne kavuşan Chobani markasını kurmuştur.

Çocukluğunu Türkiye’de geçiren ve adeta bir yoğurt aşığı olan Hamdi Ulukaya eğitim için geldiği New York’ta tesadüfen eski bir yoğurt fabrikasına rast gelince Chobani markası doğdu. Chobani, aradan geçen üç yıl içerisinde ABD’de alanında en çok satan marka haline geldi.



Şimdi Ulukaya’nın Chobani hakkındaki sözlerine kulak verelim: “Kendimi bildim bileli yoğurdu severim. Çocukken annemin mandıramızda kendi elleriyle yaptığı kıvamlı yoğurdu yiyerek büyüdüm. 1994’te ABD’ye taşındığımda buradaki yoğurtları iğrenç buldum. Hepsi hem çok şekerli hem de vıcık vıcıktı. Bu yüzden canım yoğurt çektiğinde genellikle evimde kendim yapıyordum. Dolayısıyla Mart 2005’te gereksiz mailler kutuma bakarken tam donanımlı bir yoğurt fabrikasının satılık olduğuna dair bir reklam görünce meraklandım. Fabrika, bundan birkaç yıl öncesinde New York’un kuzeyine kurduğum Euphrates adlı peynir şirketinin yaklaşık 100 km batısında yer alıyordu. 2005’te Euphrates’in 40’tan az personeli ve yılda 2 milyon dolarlık cirosu vardı. Bu haliyle zar zor ayakta duruyordu.


Fabrika ünlü bir şirket olan Kraft’a aitti, şirket yoğurt işinden çıkmaya karar vermişti. Reklamda fabrikanın kaba taslak birkaç fotoğrafı da yer alıyordu; 1920’de kurulmuş olan fabrika açıkçası pek de iyi durumda değildi. Sonra bir hevesle emlakçıyı aradım ve ertesi sabah fabrikayı görmek için görüşme ayarladım.

Küçük bir kasabada bulunan ve mezarlığı andıran fabrikanın kasvetli bir havası vardı. Mevcuttaki 55 çalışanı fabrikayı kapatmaya hazırlanıyordu. İçeride çok sayıda ekipman vardı ama her şey eskiydi. İşin en iyi yanı ise fabrikanın satış fiyatının 1 milyon doların altında olmasıydı. Öyle ki bazı makinelerin yenilerini alacak olsam bile bundan daha fazlaya mal olurdu.


Eve dönüş yolunda aynı zamanda yatırım danışmanım olan avukatımı aradım ve fabrikayı satın almak istediğimi söyledim. O da bunun korkunç bir fikir olduğunu söyledi. Bu konuda üç tane iyi argumanı vardı; Birincisi fabrikayı “olduğu gibi” alıyordum, ne kadar iyi çalışacağı hakkında hiçbir fikrim yoktu. İkincisi Kraft çok başarılı bir şirketti ve böyle bir tesisten ve yoğurt sektöründen çekiliyorsa ortada belki de ortada benim bilmediğim şeyler vardı. Sonuncu ve en güçlü argumanı ise bu kadar parayı nasıl temin edeceğimdi. Bu noktada haklıydı; çünkü elimde böyle bir alışverişi gerçekleştirebilecek para yoktu.

Sonrasında fabrikayı almak için borç alabileceğim ortaya çıktı ve Chobani pazara girdikten sonra da bankalardan kredi almaya devam ettim ve satışlardan elde ettiğim kârla yeniden yatırım yaptım. İşin bu kısmını bilhassa vurgulamak istiyorum. Risk sermayedarları, özel sermaye şirketleri, stratejik ortaklar ve potansiyel alıcılar faaliyete geçtiğimiz günden beri bize maddi destek teklifleri yaptılar ancak biz hepsini reddettik, bu sayede de şirket, dış yatırımcılara bel bağlamadan büyümeyi başardı. Bugün Chobani 1 milyar dolarlık bir işletme ve ben bu işletmenin tek sahibiyim. Bu sayede de şirketi istediğim şekilde yönetebiliyor ve dışardan hiçbir baskı olmadan geleceğine yön verebiliyorum.



Birçok girişimci bir işi büyütmenin risk sermayedarları veya öz sermaye yatırımcıları olmadan imkansız olduğunu düşünüyor. Fakat bu bakış açısı doğru değil. Çünkü ben 10 yıldan kısa bir süre içinde bir şirketi sıfırdan başlayıp 1 milyar dolarlık değere ulaştırabildiysem bunu diğer işletmeler de yapabilir.
İkinci olarak, perakendecilerle yoğurdumuzu reyonlara yerleştirme ücretleri üzerine görüşmeler yaptık. Çoğu süper market bir ürünü raflarına koymak için minimum $30.000-$50.000 talep ediyordu ve bazılarının bu talebi 100.000 dolara kadar çıkıyordu. Dolayısla bir markete altı farklı çeşit yoğurt koymak istediğimizde gereken meblağ $300.000′ a kadar çıkıyordu. Bu kadar paramız yoktu. Bu nedenle yoğurt sattıkça reyon ücretlerini ödeme konusunda marketlerle anlaşmaya çalıştık. “Ya satmazsa” dediklerinde ise fabrikamızı teminat olarak gösterdik.

Üçüncü olarak, gelecekteki büyümeyi finanse edebilmek için ürün birim fiyatını hesaplama konusunda çok çalıştım. Kap masrafını, içindeki ürünlerin maliyetini ve işçi maaşlarını tek tek hesapladık ve haftada 20.000 civarı satış bile yapılsa kara geçmemizi sağlayacak kesin bir fiyat hesaplama modeli yaptık.



Bu göreceli olarak düşük hacimli bir işti: Eğer müşteri ürünü beğenirse çabucak kara geçeceğiz ve kazanılan karı büyümemizde kullanabileceğiz demekti. Sonuç olarak birim fiyatı $1.50 olarak belirledik- $1 dan daha ucuza satılan geleneksel Amerikan yoğurdundan daha pahalı, $3 ila $5 a özel marketlerde satılan Avrupa stili yoğurtlardan daha ucuz. Birçok marka daha düşük bir fiyatla lanse edip daha sonraki duruma göre fiyatı yükseltme konusunda bizle anlaşmaya çalıştı. Ama bunu gelecekte daha mantıklı bir birim fiyatı bulma suretiyle engelledim.



Genellikle yeni bir ürün pazara girdiğinde, şirketlerde ürünün satılıp satılmayacağına dair aceleci bir merak olur. Biz de böyle bir sıkıntı yoktu. Birkaç hafta içinde Chobani ShopRite’ye girdi ve 5,000 koli sipariş aldık. İlk sipariş elimize geçtiğinde, birkaç kez istenilen rakamın 500 olup olmadığını kontrol ettim. Hatta karşılaştığımız ilk zorluk yeteri kadar yoğurt satamamak değil yeteri kadar yoğurt hazırlayamamak oldu.

Önümüzdeki 18 ay boyunca büyük yatırımlar yapmadan fabrikanın kapasitesini büyütmenin yollarını bulduk. Yeni ürünler alacak bir durumumuz yoktu bu yüzden ülkeyi dolaşıp taksitle ikinci el ürünler almaya karar verdik. Sonunda doldurma makinamızı (fabrikadaki en büyük sıkıntıydı) güçlendirebildik ve üretim kapasitemizi haftada 100,000 kolinin üzerine çıkardık. Ayrıca makine yerine manuel işçiye dayanan sermayemizi kısıtladık. Örneğin, doldurulmuş yoğurt kapları elle kapatılıyordu. Bu zamanlarda fabrikayı nadiren bırakabiliyordum- hatta bazı geceler orada yatıyordum.

Para konusunda son derece dikkatliydik. Çok fazla yeni şirket gelecekteki büyümeyi öngörerek birçok insanı işe alıyor ama biz iş gerçekten büyüyene kadar bekledik. Her cuma mali konuları yardımcımla gözden geçirdik. Çalışanlarımızın ve süt tedarikçilerimizin ücretlerinin zamanında ödenmesine özen gösterdim fakat geri kalan faturaları biraz beklettik. Erkenden işi karlı hale getirdiğimiz için, sattığımız her yoğurt bize daha çok para kazandırdı. Bizim modelimizin başka avantajları da vardı: Yoğurt bozulabilir bir üründü ki bu da stokları sınırlardı. Süpermarketler bize teslimattan hemen sonra ödemeyi yapıyordu ama tedarikçilerimizin çoğu ödememiz için bize bir ya da iki ay süre veriyordu. Bu durumun nakit akışımıza çok yardımı dokundu.